Doanh nghiệp thích ứng trước biến động thị trường FMCG Việt Nam
Thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Việt Nam đang trải qua giai đoạn biến động mạnh mẽ, khi sức mua của người tiêu dùng có dấu hiệu chững lại và cấu trúc kênh bán lẻ thay đổi nhanh chóng. Trong bối cảnh đó, Masan Consumer chủ động tái cấu trúc hệ thống phân phối, đẩy mạnh cao cấp hóa danh mục sản phẩm và tận dụng sức mạnh chuỗi giá trị tích hợp nhằm củng cố nền tảng tăng trưởng bền vững trong giai đoạn tới.
Theo báo cáo của Insight Asia công bố tháng 9/2025, quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam đạt 309,67 tỷ USD, trong đó kênh bán lẻ hiện đại chiếm khoảng 27% tổng mức bán lẻ, tăng gần gấp đôi so với năm 2005. Đến năm 2030, quy mô thị trường dự kiến đạt 547 tỷ USD, với tỷ trọng kênh hiện đại tăng lên 35% và mức độ tích hợp kỹ thuật số đạt 65%. Đây là giai đoạn mà mô hình bán lẻ Việt Nam chuyển từ mở rộng điểm bán sang tối ưu hiệu quả vận hành, nâng cao trải nghiệm khách hàng và thúc đẩy chuyển đổi số toàn diện.
Người tiêu dùng Việt Nam “số hóa” hành vi mua sắm
Khảo sát của Insight Asia với hơn 1.300 người tiêu dùng tại 6 thành phố lớn cho thấy, hành vi mua sắm đang chuyển mạnh sang mô hình đa kênh (omnichannel). Cụ thể, 43% người tiêu dùng thường xuyên đặt hàng tạp hóa trực tuyến, 67% sử dụng ứng dụng di động để kiểm tra giá và khuyến mãi, trong khi 61% thanh toán bằng các phương thức số. Người tiêu dùng kết hợp linh hoạt giữa kênh online và offline: 52% “tìm hiểu online - mua tại cửa hàng”, 31% xen kẽ hai hình thức, và 17% chủ yếu mua sắm trực tuyến.
Các điểm chạm kỹ thuật số phổ biến nhất trong hành trình mua sắm gồm kiểm tra khuyến mãi (73%), so sánh giá (61%), lập danh sách mua hàng (54%), thanh toán điện tử (61%) và quản lý điểm thưởng (31%). Theo Insight Asia, khả năng tích hợp liền mạch giữa trải nghiệm trực tuyến và tại cửa hàng đang trở thành yếu tố phân biệt các chuỗi bán lẻ dẫn đầu, đặc biệt trong những giai đoạn người tiêu dùng đầu tư cảm xúc cao như lựa chọn thực phẩm tươi hay đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng.
Chuyển đổi số trong bán lẻ - từ vận hành đến trải nghiệm
Giai đoạn 2025-2030 được xem là thời điểm các nhà bán lẻ Việt Nam tăng tốc chuyển đổi số, hướng tới tối ưu hóa hiệu quả vận hành, nâng cao tính minh bạch và mang đến trải nghiệm cá nhân hóa cho khách hàng. Báo cáo của Insight Asia chỉ ra một số xu hướng nổi bật:
Chuỗi cung ứng minh bạch hơn thông qua ứng dụng công nghệ kiểm soát chất lượng và truy xuất nguồn gốc sản phẩm tươi
Phân tích dữ liệu khách hàng để tối ưu danh mục sản phẩm và khuyến mãi
Phổ biến thanh toán số, click & collect và dịch vụ giao hàng nhanh
Ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và công nghệ thực tế tăng cường (AR) nhằm cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm tại điểm bán
Những xu hướng này cho thấy chuyển đổi số không chỉ là công cụ hỗ trợ, mà đã trở thành nền tảng cạnh tranh của các doanh nghiệp FMCG trong bối cảnh người tiêu dùng kỳ vọng cao hơn về sự tiện lợi, minh bạch và trải nghiệm nhất quán trên mọi kênh.
Xu hướng tiêu dùng và các mô hình thành công mới
Insight Asia dự báo, đến năm 2030, các nhóm sản phẩm có tiềm năng tăng trưởng cao nhất gồm: thực phẩm hữu cơ và lành mạnh (68%), thực phẩm tiện lợi “ready-to-eat” (54%), nguyên liệu cho ẩm thực quốc tế (51%), bao bì bền vững (47%) và sản phẩm đặc sản địa phương (43%). Các dòng sản phẩm này phản ánh rõ sự chuyển dịch trong nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam - từ mua sắm tiết kiệm sang tiêu dùng có ý thức và hướng đến chất lượng.
Báo cáo cũng xác định ba mô hình bán lẻ thành công cho giai đoạn tới:
Convenience Champion: dẫn đầu về độ phủ, tốc độ phục vụ và ứng dụng công nghệ
Value-Fresh Specialist: kết hợp giá cạnh tranh với chất lượng tươi ổn định
Experience Destination: tập trung vào trải nghiệm mua sắm và danh mục cao cấp
Theo đó, cuộc đua trong ngành FMCG Việt Nam không còn nằm ở quy mô điểm bán, mà ở tốc độ thích ứng, năng lực công nghệ và mức độ thấu hiểu người tiêu dùng - nơi dữ liệu, trải nghiệm và vận hành hiệu quả hội tụ để tạo nên lợi thế cạnh tranh bền vững.
Bối cảnh phục hồi tiêu dùng Việt Nam
Sau giai đoạn chững lại trong nửa đầu năm, sức mua nội địa đang cho thấy dấu hiệu phục hồi rõ rệt. Theo Tổng cục Thống kê, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng 9 tháng năm 2025 ước đạt hơn 5,176 nghìn tỷ đồng, tăng 8,8% so với cùng kỳ năm trước (loại trừ yếu tố giá tăng 6,5%). Riêng doanh thu bán lẻ hàng hóa tăng gần 9,6%, phản ánh nhu cầu mua sắm dần cải thiện trong quý III khi lạm phát được kiểm soát và niềm tin tiêu dùng phục hồi.
Các chuyên gia nhận định, động lực chính đến từ việc chính sách tiền tệ nới lỏng, lãi suất giảm, cùng mức thu nhập của nhóm lao động khu vực công nghiệp và dịch vụ tăng nhẹ đã góp phần kích thích chi tiêu hộ gia đình. Bên cạnh đó, sự mở rộng của hệ thống bán lẻ hiện đại, đặc biệt tại các đô thị lớn và vùng nông thôn đang đô thị hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho kênh tiêu dùng mới phát triển mạnh hơn.
Tuy sức mua vẫn chưa trở lại mức tăng hai con số như giai đoạn trước dịch, xu hướng phục hồi này được xem là tín hiệu tích cực cho thị trường FMCG Việt Nam, mở ra cơ hội để các doanh nghiệp như Masan Consumer đẩy mạnh chiến lược phân phối, cải tiến sản phẩm và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng trong quý IV và năm 2026.
Masan Consumer: Thích ứng linh hoạt, củng cố đà tăng trưởng
Dưới áp lực thị trường, doanh thu quý II/2025 của Masan Consumer giảm 15,1% so với cùng kỳ, lợi nhuận sau thuế giảm 24,7%. Nguyên nhân chính đến từ sự sụt giảm của kênh bán lẻ truyền thống (GT), khi nhiều nhà bán lẻ cắt giảm tồn kho, khiến doanh thu giảm khoảng 600-800 tỷ đồng.
Trước bối cảnh đó, Masan Consumer đã triển khai chiến lược chuyển đổi phân phối nhằm giảm phụ thuộc vào GT và thúc đẩy kênh phân phối trực tiếp. Trong nửa đầu năm 2025, độ phủ tại khu vực thí điểm tăng 62%, trong khi số điểm bán trung bình mỗi nhân viên phụ trách tăng 48% - minh chứng cho hiệu quả bước đầu của chiến lược này.
Trong quý 3/2025, Masan Consumer (UPCoM: MCH) ghi nhận doanh thu đạt 7.517 tỷ đồng, giảm 5,9% so với cùng kỳ, phản ánh giai đoạn đầu của quá trình triển khai mô hình “Phân phối trực tiếp” trong kênh bán hàng truyền thống (GT). Đây là thời kỳ chuyển đổi mang tính chiến lược, thường cần 3-6 tháng để hệ thống mới vận hành ổn định và phát huy hiệu quả.
Dù vậy, tín hiệu tích cực đã xuất hiện khi mức giảm doanh thu thu hẹp đáng kể so với quý 2/2025 (-15,1%), cho thấy đà phục hồi đang hình thành.
Theo chia sẻ của Ban lãnh đạo Masan Consumer tại buổi gặp gỡ nhà đầu tư mới đây, sau khi dự án “Phân phối trực tiếp” được triển khai toàn quốc, các chỉ số vận hành đã cải thiện rõ rệt và doanh nghiệp kỳ vọng quay lại tăng trưởng dương từ quý 4/2025.
Tăng tốc hợp tác với WinCommerce và mở rộng kênh bán lẻ hiện đại
Trong khi kênh GT chịu ảnh hưởng, kênh bán lẻ hiện đại (MT) lại trở thành điểm sáng của thị trường FMCG Việt Nam. Chỉ trong 5 tháng đầu năm 2025, sản lượng hàng FMCG qua MT tăng 4,2% so với cùng kỳ. Nhận thấy xu hướng tiêu dùng chuyển dịch rõ rệt, Masan Consumer đẩy mạnh phân phối thông qua hệ thống bán lẻ WinCommerce (WCM) - thành viên cùng hệ sinh thái Masan Group.
Sự hợp tác sâu giữa MCH và WCM không chỉ giúp doanh nghiệp tiếp cận người tiêu dùng hiện đại hiệu quả hơn, mà còn tận dụng lợi thế chuỗi giá trị tích hợp để mở rộng độ phủ và tăng trưởng doanh thu bền vững. Kênh bán lẻ hiện đại (MT) tăng 12,5%, xuất khẩu tăng 14,8% so với cùng kỳ, minh chứng cho năng lực vận hành linh hoạt của doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) đang tái cấu trúc sâu.
Cao cấp hóa - Chiến lược tạo khác biệt trong ngành FMCG Việt Nam
Song song với việc tối ưu kênh phân phối, Masan Consumer tiếp tục cao cấp hóa danh mục sản phẩm, tập trung vào các thương hiệu chủ lực như Omachi, CHIN-SU, Nam Ngư và Wake-Up 247.
Trong quý II/2025, mặc dù toàn ngành thực phẩm tiện lợi giảm quy mô 2,2%, thương hiệu Omachi vẫn tăng 0,8% thị phần - minh chứng cho hiệu quả thực chất của chiến lược cao cấp hóa. Một số ngành hàng khác như cà phê (+1,8%), hàng chăm sóc cá nhân và gia đình (+1,3%) và xuất khẩu (+7,7%) vẫn duy trì tăng trưởng tích cực, góp phần giữ vững kết quả kinh doanh trong giai đoạn đầy thách thức.
Chiến lược cao cấp hóa giúp Masan Consumer định vị rõ hơn trong bức tranh FMCG Việt Nam, hướng tới nhóm khách hàng có nhu cầu nâng cao chất lượng sống và sẵn sàng chi trả cao hơn cho những sản phẩm an toàn, tiện lợi và mang giá trị cảm xúc.
Những bước đi chiến lược hôm nay - từ tái cấu trúc phân phối, hợp tác bán lẻ hiện đại đến cao cấp hóa danh mục - không chỉ giúp doanh nghiệp vượt qua biến động ngắn hạn, mà còn tạo nền tảng vững chắc cho hành trình tăng trưởng dài hạn trong giai đoạn 2025-2030.